Her lüks otel pazarlamacısının temel portföyü, genellikle çok çeşitli hem bağımsız hem de franchise 5 yıldızlı mülklerde tutarlı görünen birkaç taktik ve kanaldan oluşur. Bu portföy genellikle zarif görünümlü ancak kullanışsız bir web sitesi, temel SEO optimizasyonu, basit pazarlama analitiğiyle birlikte bazı doğrudan rezervasyon e-ticaret işlevselliği, biraz e-posta ve bağlılık pazarlaması, profesyonel oda, yemek ve mülk fotoğrafçılığı ve son olarak birkaçıyla entegrasyonlardan oluşur. booking.com gibi en yaygın OTA'lar. Çoğu lüks otel rezervasyonunun çarpıcı bir çoğunluğu OTA'lardan geliyor. Dışarıdaki her lüks otel pazarlamacısı, bunun satış odaklı pazarlama kanallarının sürdürülebilir ve akıllıca bir dağıtımı olup olmadığını kendisine sormalıdır. Bize göre öyle değil!
Ne de olsa, yalnızca bir kanala, tek bir teknolojiye veya bir tedarikçiye güvenen her işletme, şartlar ve koşullardaki bir değişiklik, düzenleme veya sadece şirketin açgözlülüğü nedeniyle sözde bir "kötü çekişme" yaşama riskiyle karşı karşıyadır. OTA ortak satışları ani bir düşüş yaşar ve mülkün likiditesi tehlikededir. Buna ek olarak, birçok büyük OTA şirketi, son birkaç yıldaki yıllık kamu raporlarında, mülklerin daha doğrudan mülkiyetini elde etmeyi ve tam kontrolü ele geçirmek için arama, sosyal medya pazarlaması ve programatik reklamcılık yatırımlarını artırmayı planladıklarını açıkça belirtti. pazar yeri. Bu, iş modellerini konaklama endüstrisine dikey ve yatay olarak entegre etme çabalarının büyük olasılıkla beş ila on yıl içinde ciddi çıkar çatışmalarına ve ayrıca büyük lüks konaklama gruplarını da ciddi şekilde etkileyecek oligopol ve pazar gücü sorunlarına yol açacağı anlamına gelir. küçük butik bağımsız markalar olarak. Bazı otel pazarlamacıları, bunun çok fazla acımasız ve karanlık bir gelecek görüşü olduğunu ve nihai olarak kontrolün markaların kendi ellerinde kalacağını iddia edeceklerdir, ancak birkaç psikolojik, lojistik ve teknolojik bilgi sağlayarak bu düşünce yanılgısına karşı bir savunma yapmama izin verin. OTA'ların yavaş ama istikrarlı bir şekilde lüks konaklama endüstrisini yemesinin nedenleri.
Nasıl Geldi Bu (Tarihsel Perspektif)
Artan dijital medya envanteri durumundaki programatik reklamcılığa benzer şekilde, OTA'lar (çevrimiçi seyahat acenteleri) başlangıçta birçok otel ve tatil köyünün yüksek sezonda bile genellikle kalan odalara sahip olduğu gerçeğinden yararlanarak işe başladı. tur operatörleri, havayolları ve seyahat acenteleri ile yapılan b2b ilişkileri gibi analog kaynaklardan gün içindeki rezervasyonlarının çoğunu alıyor. Düşük riskli, yüksek kazançlı bir anlaşma gibi görünüyordu. OTA'lar otellere başvurdu ve oda başına kardan yalnızca küçük bir pay karşılığında çevrimiçi pazarlama yoluyla bu kalan odaların tamamını rezerve ettirebileceklerini belirtti. Arama motorlarının ve sosyal medya platformlarının ilk günlerinde çoğu konaklama şirketi, bu kanalları kampanyalarla doldurmak için dahili çabalarını henüz ölçeklendirmemişti; basitti ve rekabet minimum düzeydeydi.
Arama, sosyal ve programatik reklamcılık söz konusu olduğunda, bu şirketler yalnızca birkaç yıl içinde ekipler, pazar payı ve hakimiyet açısından ölçeklendi. Bu OTA'lardan giderek daha fazla çevrimiçi rezervasyon gelmeye başladı ve marjları arttı ve arttı, ta ki bugünkü pazar güçleri, bu kanallarda faaliyet söz konusu olduğunda çoğu büyük konaklama şirketini düzenli olarak geride bırakabilecekleri ve kendilerini geride bırakabilecekleri düzeye ulaşana kadar. Resmi olarak, çoğu (lüks) konaklama şirketi, çevrimiçi rezervasyonlarının çoğunu yönlendirmek için tamamen ve tamamen bu OTA'lara güveniyor ve gün geçtikçe marka değerini, fiyatlandırma gücünü ve mesajlarının kontrolünü kaybediyor.
Lüks Otel Pazarlamacıları Tembel mi?
Bu nispeten ucuz çevrimiçi rezervasyon akışı, proaktif lüks otel pazarlama yönetimi söz konusu olduğunda çeşitli sorunlara yol açtı. Fotoğraf ve video çekimlerini organize etmek, metin yazarları yazmak veya işe almak ve hatta şablonlu bir lüks konaklama web sitesini sürdürmek ve tüm entegre OTA'lar için ürün sahibi olmak zaman ve çaba gerektirir. Her konaklama pazarlama ekibinin veya yöneticisinin ortalama olarak yapması gereken iş miktarı, son on yılda azalmadı, aksine arttı. Özellikle düzenli raporlar, genç işe alımlar ve kurumsal etkinlikleri karışıma eklerseniz, yenilik, yeni taktikler ve kanalları test etme, varlıklı misafir profillerini araştırma, kalite kontrol vb. gibi proaktif şeyler yapmak için yeterli zaman kalmaz. Lüks marka ve nöropazarlamanın modern psikolojik modellerine derinlemesine dalmak için zaman ve enerji bulmak, reklamcılık, arama, sosyal, programatik, video, analitik ve CRO gibi dijital alanlarda beceri kazanmanın yanı sıra daha fazla personel veya dış ortak işe almak ve işe almak artık daha sık nedeniyle geride bırakılmaması veya öncelik verilmemesiOTA rezervasyonlarının istikrarlı akışının, kayıp kar dışında nispeten minimum çabayla düzenli olarak gelmesi gerçeği.
Operatörler ve Yatırımcılar Bazen Durumu Nasıl Daha Kötü Hale Getirir?
Şimdiye kadar çoğu lüks otel pazarlamacısının doğrudan rezervasyonları üzerinde uyguladığı doğrudan kontrol eksikliğinin nedenleri olarak zaman, yetenek ve ekiplerden bahsettik. Ancak kaynaklar da elbette büyük bir rol oynuyor. Çoğu sahip, genel müdür ve yönetim şirketi, “maliyetleri düşük tutma ve kısa ve orta vadede karlılık gösterecek kadar kar elde etme” modeliyle çalışır. Bu genellikle, çoğu pazarlama yatırımının gerçek getirileri görmek için ihtiyaç duyduğu daha uzun vadeli yaklaşıma karşıdır. Bu nedenle, lüks otel pazarlamacılarına ve ekibine kaynak, personel sayısı, dış ortaklar için bütçe, teknoloji, koçluk ve strateji, uygulama ve ölçüm geliştirmek için zaman sağlamak yerine, onları kısa vadeli kârlılığa doğru iterler ve bu da elbette ellerini OTA'lara öncelik vermeye zorlar. ve varlıklı misafirlerinin psikolojisine derinlemesine dalmak ve zaman içinde teknoloji yığınlarını ve çevrimiçi sunumlarını geliştirmek yerine hızlı kazançlar.
Pazarlamanın Çan Eğrisi Lüks Konaklamada Harcama
Lüks konaklama şirketlerinin büyük bir kısmı, dijital pazarlamaya yeterli zaman ve kaynak ayırmamaktadır. Bu pazarlamacılar, aşağıdaki eğrinin sol tarafında yer alırlar ve çabalarından asla çok fazla performans elde etmezler ve çoğu durumda sonunda pes ederler (tekrar OTA'lara güvenmeye başlarlar). Özellikle de doğrudan pazara yönelik stratejiler söz konusu olduğunda. Ardından, en yüksek performansı gösterenler, hangi kanalların otellerinde işe yaradığını, hangi uzun vadeli kampanyaların işe yarayacağını ve varlıklı konuklarla gerçekten çalışan dönüşüm hunileri ve yaşam döngülerinin nasıl oluşturulacağını anlayan insanlar var. Bu insanlar, medya karışımlarıyla mümkün olan maksimum getiri ve çıktıya ulaşırlar ve harcamaları körü körüne artırırlarsa performansları düşer. Bu insanlar bu çan eğrisinin en tepesinde yaşıyor. Sağdaki insanlar bütçelerini yanlış inisiyatiflere veya gösterişli projelere ayırır veya fazla harcarlar, bu nedenle performansları zamanla düşer. Denge ve akıllı kararlar burada anahtardır.
Yeni Teknoloji Sorunu
OTA'lara aşırı güveni teşvik eden ve lüks endüstrisini tehlikeye atan son karmaşıklık katmanı, genel olarak yeni martech özelliklerinin, platformlarının ve teknolojilerinin hızlandırılmış gelişimidir. Çoğu pazarlamacı, zaman ve kaynak kısıtlamaları nedeniyle, kendi zamanlarını ve paralarını beceri geliştirmeye yatırmak yerine yalnızca iş başında eğitim almayı tercih eder (örneğin, Jadewolf'ta beceri geliştirmeyi ve sertifikaları teşvik ediyoruz. Bir CXL aboneliğimiz var ve kalmak için Adworld gibi etkinliklere katılıyoruz. Yaptığımız iki şeyi adlandırmak için becerilerimizle güncel). Özellikle stresli üst yönetim rollerinde iyi bir iş-yaşam dengesi sağlamak için çoğu yönetici, derin dalışlar yapmak ve piyasadaki yeniliklere aşina olmak yerine yeni platformların araştırılmasını ve benimsenmesini daha alt kademelere (giriş seviyesindeki insanlar, yani gençler) devrediyor. pazar. Daha küçük ekiplerde bu, açık bir şekilde, yeni beceri ve teknolojilerin çok yavaş benimsenmesine veya hiç varolmayan bir şekilde benimsenmesine yol açar. Çoğu OTA görece basit arayüzler veya hatta sizin için yapılan hesap yönetimi hizmetleri sunduğundan, bunun doğrudan rezervasyon söz konusu olduğunda "abur cubur" seçimine gitmeyi kolaylaştırdığını varsayabiliriz.
Doğrudan Rezervasyonlarınızın Kontrolü Nasıl Geri Alınır?
Şimdi, OTA'ların neden bu kadar popüler olduğunun bazı nedenlerine ve uzun süreli kullanımlarının doğrudan pazara etkililik açısından neden kötü alışkanlıkları teşvik ettiğine biraz ışık tuttuğumuza göre, lüks pazarlamacıların kontrolü bu şirketlerden geri alabilecekleri bazı yolları hızlıca listeleyelim. İlk adım bütçenin yeniden dağıtılması olmalıdır. Markanızın, web sitenizin veya içerik bütçenizin bir kısmının, kar marjınızı kesmeden hedeflenen kampanyalar aracılığıyla doğrudan trafik, rezervasyonlar ve MICE potansiyel müşterileri sağlayabilecek becerilere, yeteneğe, ortaklara ve platformlara akmaya başlaması gerekir. Bu, yaratıcı reklam tasarımında daha iyi olmayı, doğrudan medya satın alma, programatik, sosyal medya ve arama motorlarının yanı sıra dönüşüm oranı optimizasyonu, web tasarımı ve UTM parametreleri ve pazarlama analitiği aracılığıyla uygun ilişkilendirme modellemesi hakkında bilgi edinmeyi gerektirir. Tabii ki içeriğinizin (resimler, videolar, kopya, etkileşim vb.) genel olarak işe yaraması için lüks pazarlama psikolojisinin kurallarına uyması gerekir. Lüks otel pazarlamacıları yalnızca tüm bu alanların doğrudan kontrolünü ele alarak doğrudan rezervasyonlarını artırabilir ve OTA'lara ve devasa dijital pazarlama medyası harcamalarına daha az bağımlı hale gelebilir.
Kaynak: https://www.jadewolfmarketing.com/2022/01/29/why-otas-will-eat-the-luxury-hospitality-industry/
